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关于品茶论品牌设计的效应

2016-6-21 16:34:45

据悉,2006年在摩纳哥世界顶级奢侈品展览(Top Marques Monaco)上,首度出现在世界最大奢侈品展会的中国品牌,也是唯一参展的中国品牌——论道·竹叶青成为富豪们关注的焦点,获得了包括摩纳哥亲王在内的众多参展者的好评,给一向以将国际知名顶级跑车、游艇、飞机、手表、珠宝等众多传统奢侈品汇聚一堂而著称的摩纳哥展会增添了一缕清新之风,中国茶叶第一次以自有的品牌形象引起了世界的关注。 而作为竹叶青品牌的所在地—四川也开始受到了人们的关注。

事实上,四川是古老的茶乡,也是我国茶文化的发祥地之一。然而,进入20世纪90年代,有着悠久历史和优秀品质的川茶却开始落伍,许多川茶只能寒碜地以原料的身份陪衬类似龙井、铁观音等省外的知名茶叶品牌销售。很少有四川的茶叶品牌能冲出四川,更毋庸说走向世界了。竹叶青作为中国十大名茶中唯一的自有品牌而非地域品牌,是一个非常特殊的例子。这也好像是一种迹象和一种示范,使得川茶厂家看到了希望。越来越多的川茶品牌开始进行市场炒作。

是的,仅仅是炒作,而非品牌运作。由于素质和习惯思维作祟,茶商们并不太明白品牌的塑造不仅仅要靠新闻炒作,而更多的是品牌内涵和品牌定位决定品牌应该以何种方式面市并销售。以同样与竹叶青出产地一致的某茶叶品牌为例,其在广告上的投资也非小数目,例如在成都满街跑的公交车身广告、站台灯箱广告以及花更高地代价举办的百岁老人坐热气球上天活动等等。然而,投资多并不意味着品牌的美誉度和记忆度可以上升,事实的调查结果也证明了这一点。这其中固然有品牌视觉设计的因素在内,但更多的则是因为企业缺乏系统的品牌运做的理念和手段。

让我们再来看看竹叶青怎么运作的。产自峨眉山的论道·竹叶青茶叶,并不总以天价示人,而是以自身高贵的品味,做工的精良,加上深刻的品牌内涵,来进行品牌运作。从品牌精神和内涵来说,“论道”的品牌来自中国古老的哲学理念:将儒家积极进取精神和道家无为而治的智慧融为一体,结合中国千年的茶文化精髓,堪称东方古典哲学的结晶,“茶禅” 文化的精髓。因而,一个品牌形成的关键不在于其是否以天价示人,还是绝无仅有的产品。其实,在具备了基本的标准化生产条件之外,最为重要的是其独特的品牌内涵和精神建设。遗憾的是,许多四川的茶叶品牌虽已具备了基本素质,但却缺乏了成为品牌的最关键因素——独特的品牌内涵和精神。

茶叶出口,中国已从全球第一位跌到第四位。CMMS(中国市场与媒体研究),在2003年共调查了30个城市15岁~64岁的71849个样本。调查显示,英国的企业立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势,重度消费者(指每周饮用3次以上)中有29.4%的人经常饮用立顿,而其他袋包茶品牌所占份额非常低。当80后90后的中国人开始成为立顿等外来品牌的忠诚消费者后,也许中国的传统茶业将逐渐缺氧消亡。茶业品牌化的迫切性已经到了生死存亡的关键时刻。

茶业品牌要得到市场广泛认可,要具备优质化、标准化、批量化、商品化、认同化等条件。一是品质风格独特,独特的品质风格是品牌产品的特色标志,也是形成品牌文化的物质基础。二是产品批量化,为实现较大的市场占有率提供“弹药”。三是质量标准化,目前茶叶企业大多数以农家式很难形成企业标准,更谈不上地方标准和国家标准。四是包装艺术化。无论用纸盒装、袋装,或罐装的包装上都要清楚注明商品名、企业名、产品有效期等信息,让消费者一目了然。同时,包装特色突出企业形象,使品牌成为企业的标志。五是品牌产品市场占有量要大,声誉度要高。

中国是众所周知的产茶大国,却长久以来更多的是被烙下了“茶叶原料出产国”的烙印,能被世人所认可的中国茶业品牌寥寥无几。茶叶是中国传统文化的国内代表和象征。虽然以地域命名的名茶成百上千,但在国际市场,我国却缺少相应的名牌产品。论道·竹叶青的成功亮相给了中国其他茶业企业更多的启示。“与己论道,巅峰已随心”竹叶青默默恪守那一份高雅与清幽,不饰张扬地的尽显中国文化的神秘与精致,积淀了数千年的中国传统文化……将中国茶文化的灵魂展现到极致。我们看到论道走出了成功的第一步,我们期待着“论道”它把源远流长的中国茶文化带向世界,也期待更多的中国茶跟随“论道”起舞,让“中国茶叶无世界名牌”的尴尬成为历史。





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