品茶论道Taoism：品牌推广之道

编撰：磊戈wanley【睿戈资深品牌顾问】
之所以采用这个“道”标题，其实与道教无关，而只是假借其名来探讨一个备受企业界和营销界关注的话题：什么是品牌推广之道？
随着市场环境的不断变化和营销理论的不断更新，企业越来越重视销售市场的建设和品牌的提升。不知不觉中，“品牌”两个字就成了众多企业家和营销人提及率最高的一个词。只要是营销人，提起品牌来都滔滔不绝，而且能列举出各式各样的品牌理论。这些品牌理论日复一日年复一年的被复制传播，被延伸发展，被任意理解并相互借用广泛传播。时至今日，品牌推广名词的滥用，已经到了让人瞠目结舌的地步。
用时下最热门的百度引擎搜索一下，发现人们对它的解释不仅混乱而冗长繁腐，令观者头晕目眩不知所云。说明了品牌推广这个词尽管十分热门，但真正理解的却不多，就更别提运用和开展了，大多数都是盲人过河——凭感觉。我们这里不想就理论而验证理论，因为这样对于企业毫无价值，只想通过一些实例来说明品牌推广目前的运作手段和发展趋势。供企业界和营销界同行们思考与参考。
这里我们先说说被誉为中国美食之都的成都餐饮市场。成都自从张献忠屠城后便成了一个移民城市，所谓的湖广填四川就是指此。移民城市导致餐饮业的极大丰富，对外来餐饮来者不拒，兼收并蓄是成都餐饮的特色。而本地人的消费热情也助长了这种风尚。然而，我们观察到，每年成都都会涌现出一批餐饮名店，吸引大量的饕餮之族前往品尝，然后不久就销声匿迹，这种现象一直持续到现在。作为营销行业，我们也曾在公司例行的周末分享会上分析讨论过这种现象。初步的结论是，成都的好吃族们有喜新厌旧情节。但是我们又发现了一个现象，就是进入成都的洋快餐肯德基一直在持续发展，不仅没有被厌旧情节抛弃，而且时至今日遍布蓉城的每个繁华街道。
这里其实说明了一个残酷的事实：大多数中国企业并没有理解到品牌的精髓，对品牌文化更是知之甚少，所以才会在品牌的发展过程中落下马来。肯德基为什么可以持久发展？我们总结它的品牌文化是——提供干净温馨的进餐环境、快捷新鲜的餐品饮料、时尚丰富的新鲜体验、始终如一的亲切服务。对比以上几点，我相信中国的餐饮企业没有几个可以一直坚持下来的。再看可口可乐，多年的不懈努力，不仅让它成为中国城市里的人们经常饮用的产品，也让广大的农村认可了这种怪怪的甜水。为什么那些中国的碳酸饮料们没有能争赢他们？因为他们并非在推销产品本身，而是在推广一种品牌文化：我就是代表最时尚的饮料，我就最快乐的饮料……这些国际性的品牌已经在运用文化传播的方式进行品牌推广了，而中国的大多数企业还停留在广告强推的阶段，甚至连自己要推广的品牌内涵自己都没有弄明白，传播到消费者当然是一头雾水或成为熟视无睹的视觉垃圾。
随着市场竞争层次的不断提高，企业生存的环境越来越恶劣。就具体的产品而言，任何产品的一枝独秀，都是暂时的，今天你推出了一个新产品，明天也许就会涌现一大批同类的产品和你竞争。无论是产品包装、推广理念，还是渠道模式、终端建设，全面模仿，立体化竞争。企业在这么复杂的市场环境中生存，的确步履维艰。要想继续生存下去，也只有致力于改变自身，一是致力于新技术、新产品的研发，不断加强技术壁垒，增加模仿的难度；二是加大品牌推广力度，使自身产品的特征更加突出，提高品牌美誉度和知名度，培养消费者的消费习惯，明确品牌内涵，不断地调整品牌文化以符合当前时尚潮流和审美情趣，从而巩固自身产品在同类市场中的话语权。
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